Les Echos: Télécoms : la difficile modernisation des centres d'appels
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Les Echos: Télécoms : la difficile modernisation des centres d'appels

Télécoms : la difficile modernisation des centres d'appels

By Raphaël Balenieri

18/02/2019

Originally published in Les Echos

Sur un marché homogène et tiré vers le bas, les opérateurs cherchent à faire la différence en digitalisant leurs services clients.

Assise à son bureau, casque téléphonique sur la tête, Sandra, la petite quarantaine, prend au fil de l'eau les appels émis par les 19 millions de clients de Bouygues Telecom. A Saint-Pierre-des-Corps, une petite commune près de Tours où se trouve l'un des six centres d'appels métropolitains de l'opérateur, 232 autres télévendeurs répètent comme elle le même geste à travers les étages. En moyenne, chaque conseiller gère 40 appels par jour. Chacun dure huit minutes.

Clins d'oeil à la météo ou à sa propre situation familiale, petites pointes d'humour, politesse de rigueur... L'empathie et le naturel de Sandra tranchent avec l'image stéréotypée du téléconseiller « robotique » prenant les appels à la chaîne. Pourtant, son métier s'est lui aussi beaucoup digitalisé, à la faveur d'un grand mouvement de modernisation dans les centres d'appels des télécoms. En 2020, selon Gartner, 85 % des relations entre les entreprises et leurs clients (tous secteurs confondus) seront gérées par des machines.

Routage affinitaire

Chatbots, routage « affinitaire », intelligence artificielle : pour se démarquer sur un marché de plus en plus homogène et tiré vers le bas, avec des offres fixe et mobile à prix cassés, les opérateurs télécoms essaient à présent de faire la différence avec de meilleurs services clients.

La digitalisation doit permettre de réduire le nombre d'appels, leur durée, et d'augmenter le taux de résolution. Elle doit aussi permettre de mieux retenir les abonnés tentés de partir vers la concurrence. De proposer des offres plus onéreuses (« up-sell ») ou couplées (« cross-sell »). Les opérateurs expliquent que les abonnés attendent désormais une même qualité de service, peu importe le canal (boutique, téléphone, application, chatbot), et veulent eux-mêmes être plus autonomes. Du moins pour les tâches les plus simples : changement d'adresse, de RIB...

Bouygues a par exemple installé un nouveau serveur qui, grâce à la reconnaissance vocale, identifie automatiquement l'objet de l'appel et le dirige ensuite « par thématiques » vers le bon agent. Le logiciel, conçu par l'américain Salesforce, affiche également les meilleurs forfaits téléphoniques correspondant au profil de l'abonné. Les 4.000 téléconseillers de Bouygues Telecom n'ont ensuite plus qu'à en faire la promotion de vive voix lors de l'appel.

L'opérateur de Martin Bouygues expérimente aussi la solution d'Afiniti sur les appels à plus haute valeur ajoutée. Cette start-up américaine utilise un algorithme pour mettre en relation un client avec le téléconseiller le plus susceptible de « bien s'entendre » avec lui, ou le plus à même de répondre à sa demande. A la clef, une augmentation de 4 à 6 % du revenu pour les opérateurs télécoms qui utilisent cet outil, selon Afiniti.

Grâce à ces solutions, Bouygues Telecom dit avoir réduit d'un tiers le nombre d'appels reçus en quatre ans. Aujourd'hui, l'opérateur gère encore 2 millions de coups de fil par mois. Soit autant que SFR mais moins qu'Orange, avec 2,5 millions. Free, de son côté, ne communique aucun chiffre sur ce sujet sensible pour les opérateurs. L'an dernier, le groupe a essuyé une polémique sur les pratiques sociales au sein de l'un de ses centres d'appels à Colombes, Mobipel, qu'il a depuis cédé au spécialiste italien Comdata.

Schématiquement, le service clients peut être réalisé en interne ou - et ce n'est pas toujours très bien perçu par les salariés - en externe par des prestataires comme Intelcia, le géant marocain du service clients (25 call centers dans 8 pays) qui gère depuis peu 65 % du service clients de SFR, par exemple. Les opérateurs peuvent également panacher. C'est le cas de Bouygues Telecom, qui travaille aussi avec des prestataires à Madagascar et au Maghreb.

Détecter l'état émotionnel

« L'étape ultime, ça sera la compréhension en temps réel de la conversation par l'intelligence artificielle, ce qui permettra de pousser les bons outils au bon moment. Les attentes des clients évoluent : pas d'attente, réponses personnalisées, solutions immédiates. Les conseillers doivent faire toujours plus, il faut donc les aider, explique Alain Angerame, directeur de l'expérience client chez Bouygues Telecom. Par ailleurs, la relation client fait un retour en force dans les télécoms. Après l'arrivée de Free sur le mobile en 2012, le prix est devenu l'unique étalon de mesure du marché. Mais, aujourd'hui, il y a clairement le besoin de retrouver de la différence. »

A terme, certains envisagent même des technologies qui permettront de détecter l'état émotionnel (colère, déception, frustration...) de l'abonné. Science-fiction ou pas, ces innovations sont en tout cas en train de transformer un métier difficile, décrié et qui a peu changé ces dernières années. « Le fameux 'taper 1', 'taper 2' des serveurs vocaux a longtemps été l'alpha et l'omega de la relation client », témoigne Romain Sambarino, PDG et fondateur d'Allo-Media. Cette start-up française utilise l'intelligence artificielle pour retranscrire automatiquement le contenu des conversations qui, autrement, disparaît le plus souvent dans la nature une fois l'appel terminé. « Avec Afiniti, nous avons cassé le concept du premier arrivé, premier servi », raconte de son côté Jérôme de Castries, le directeur France de la société.

Expérimentations

Les sommes consacrées à la digitalisation des services clients sont certes encore modestes par rapport aux acquisitions dans les contenus (droits du foot, etc.) ou aux investissements dans la fibre optique ou la 4G. L'heure est encore à l'expérimentation. Ces outils sont nouveaux, parfois coûteux et sont souvent difficiles à intégrer sur des plates-formes informatiques plus anciennes.

« Les opérateurs télécoms ont de gros centres d'appels, ce qui signifie potentiellement de gros retours sur investissements. Mais comme ils ont aussi de solides organisations, ils pensent souvent qu'ils peuvent développer ces outils eux-mêmes et, au final, ils se perdent dans les détails », regrette aussi Scott Wickware, directeur de la division entreprise chez Nuance, le spécialiste américain de la retranscription vocale qui travaille notamment avec Orange, Telefonica, AT&T, Vodafone ou l'australien Telstra.

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English Translation:

Telecom: the difficult modernization of call centers

In a homogeneous and downwardly trending market, operators are seeking to make a difference by digitizing their customer service.

Sitting at her desk with a headset on, Sandra, in her early forties, takes calls from Bouygues Telecom's 19 million customers as they go along. In Saint-Pierre-des-Corps, a small town near Tours where one of the operator's six metropolitan call centres is located, 232 other telemarketers repeat the same gesture across the floors. On average, each advisor manages 40 calls per day. Each one lasts eight minutes.

Wink at the weather or at her own family situation, little hints of humour, politeness.... Sandra's empathy and naturalness contrast with the stereotypical image of the "robotic" call centre agent taking calls on the line. However, her job has also become much more digitalized, thanks to a major modernization movement in telecom call centers. By 2020, according to Gartner, 85% of the relationships between companies and their customers (all sectors combined) will be managed by machines.

Affinity Routing

Chatbots, "affinity" routing, artificial intelligence: to stand out in an increasingly homogeneous and downwardly driven market, with fixed and mobile offers at floor prices, telecom operators are now trying to make the difference with better customer service.

Digitization should reduce the number of calls, their duration and increase the resolution rate. It should also make it possible to better retain subscribers who are tempted to move towards competition. To offer more expensive ("up-sell") or coupled ("cross-sell") offers. Operators explain that subscribers now expect the same quality of service, regardless of the channel (shop, phone, app, chatbot), and want to be more autonomous themselves. At least for the simplest tasks: change of address, IBAN…

For example, Bouygues has installed a new server which, thanks to voice recognition, automatically identifies the purpose of the call and then directs it "by theme" to the right agent. The software, designed by the American company Salesforce, also displays the best phone plans that match the subscriber's profile. Bouygues Telecom's 4,000 call centre agents then only have to promote it orally during the call.

Martin Bouygues' operator is also experimenting with Afiniti's solution for higher value-added calls. This American start-up uses an algorithm to connect a customer with the call centre agent most likely to "get along" with him, or most likely to respond to his request. The result is a 4 to 6% increase in revenue for telecom operators using this tool, according to Afiniti.

Thanks to these solutions, Bouygues Telecom claims to have reduced the number of calls received by one third in four years. Today, the operator still manages 2 million calls per month. This is as much as SFR but less than Orange, with 2.5 million. Free, on the other hand, does not provide any figures on this sensitive subject for operators. Last year, the group suffered a controversy over social practices at one of its call centres in Colombes, Mobipel, which it has since sold to the Italian specialist Comdata.

Broadly speaking, customer service can be provided internally or - and this is not always very well received by employees - externally by service providers such as Intelcia, the Moroccan customer service giant (25 call centres in 8 countries) which recently started managing 65% of SFR's customer service, for example. Operators can also mix. This is the case of Bouygues Telecom, which also works with service providers in Madagascar and the Maghreb.

Detect the emotional state

"The ultimate step will be the real-time understanding of the conversation by artificial intelligence, which will allow the right tools to be pushed at the right time. Customer expectations are changing: no waiting, personalized responses, immediate solutions. Advisors must always do more, so we must help them," explains Alain Angerame, Director of Customer Experience at Bouygues Telecom. “ In addition, customer relations are making a strong comeback in telecoms. After Free's arrival on mobile in 2012, the price became the only measurement standard on the market. But today, there is clearly a need to reestablish a difference in terms of customer service. »

In the long run, some are even considering technologies that will make it possible to detect the subscriber's emotional state (anger, disappointment, frustration...). Science fiction or not, these innovations are in any case transforming a difficult profession, criticized and which has barely changed in recent years. "The famous "type 1", "type 2" of voice servers has long been the alpha and omega of customer relations," says Romain Sambarino, CEO and founder of Allo-Media. This French start-up uses artificial intelligence to automatically transcribe the content of conversations that otherwise most often disappears into the wild once the call is over. "With Afiniti, we broke the concept of first come, first served," says Jérôme de Castries, the company's French General Manager.

Experiments

The amounts spent on digitizing customer services are still modest compared to acquisitions in content (football rights, etc.) or investments in optical fibre or 4G. It is still time for experiments. These tools are new, sometimes expensive and often difficult to integrate on older IT platforms.

"Telecom operators have large call centers, which potentially means large returns on investment. But because they also have strong organizations, they often think they can develop these tools themselves and ultimately get lost in the details," says Scott Wickware, director of corporate division at Nuance, the American voice transcription specialist that works with Orange, Telefonica, AT&T, Vodafone and Australia's Telstra.

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